Niedługo ukaże się ostatni katalog Otto. Mimo milionów kopii, w przyszłości Internet zastąpi drukowany 650-stronicowy druk. Recenzja pstrokatej niemieckiej biblii konsumenckiej.

Katalog Otto: Ukazuje się ostatnie wydanie

W przyszły czwartek maszyny drukarskie w drukarni Prinovis w Norymberdze zostaną ponownie uruchomione dla dużego zamówienia z Hamburga. Katalog Otto wiosna/lato 2019 trafia do druku; 656 stron pełnych mody i technologii, artykułów sportowych, tekstyliów domowych, zabawek i akcesoriów - cała różnorodność zachodniego świata towarów.

Ale to ostatni raz, ostatni drukowany katalog w milionach. Na stronie tytułowej model pokazuje, dlaczego nie ma przyszłości dla klasycznego katalogu wysyłkowego: twarz widać wyraźnie na monitorze smartfona, reszta jest tylko zamazana.

„Nasi klienci sami zrezygnowali z katalogu, ponieważ używają go coraz rzadziej i już dawno mieli dostęp do naszych cyfrowych ofert” – mówi Marc Opelt, szef firmy Otto, dawniej Otto-Versand. Dziś jest spółką zależną Grupy Otto, która już dawno przekroczyła stare granice i jest aktywna na całym świecie w różnych obszarach biznesowych związanych z handlem detalicznym. 97 procent klientów Otto zamawia teraz cyfrowo przez Internet, większość z nich mobilnie za pośrednictwem aplikacji. Tylko 3% nadal używa faksów, listów, telefonów lub kart zamówień do zamawiania towarów od Otto.

Palący mężczyźni, z drinkiem w ręku

Katalogi wysyłkowe były czymś więcej niż tylko narzędziem sprzedaży w latach zachodnioniemieckiego cudu gospodarczego, a nawet po upadku muru berlińskiego. To, co Neckermann, Quelle i Otto wprowadzali do niemieckich salonów dwa lub trzy razy w roku, zawsze tchnęło duchem czasu. W katalogach Otto z lat 50. i 60. palący mężczyźni prezentowali swoje koszule, spodnie i kurtki z fajkami lub papierosami i drinkiem w ręku. Modelki nadal nazywano manekinami, a odzież dziecięca i bielizny damskiej nie były fotografowane, lecz rysowane.

Katalog Otto nie tylko odzwierciedlał trendy, ale także je wyznaczał – tak powinny wyglądać eleganckie i nowoczesne kobiety i mężczyźni. „W NRD katalog był poszukiwaną kontrabandą” – relacjonuje Frank Surholt z Otto. „Kobiety szyją ubrania”. Wewnętrznie menedżerowie produktu szukali kolorowych stron i dobrego rozmieszczenia swoich artykułów - najlepiej na tylnej okładce katalogu. To zwielokrotniłoby sprzedaż.

Heidi Klum (2003): Czterokrotnie była na okładce. (Źródło: Ulrich Perrey / dpa)

Heidi Klum była na okładce cztery razy

Katalog stał się bardziej nowoczesny: dopiero w latach 80. tytuł wymyśliły wybitne modelki - Claudia Schiffer, Giselle Bündchen, Eva Padberg i inni. Sama Heidi Klum była tam cztery razy. Ale to również powoli wymarło ponad dziesięć lat temu. Wraz z nadejściem cyfryzacji pojawiły się innowacje techniczne, takie jak CD-ROM, który został dołączony do katalogu, aby móc lepiej prezentować w szczególności modę kobiecą. Już wtedy Otto położył podwaliny pod przetrwanie w cyfrowym świecie.

Neckermann i Quelle już dawno zbankrutowali i są częścią Imperium Ottona; ich ostatnie katalogi ukazały się w 2009 i 2012 roku. Założyciel Quelle Gustav Schickedanz jest uważany za wynalazcę dużego katalogu ze wszystkimi produktami. Przed wojną założył firmę wysyłkową.

Zaczęło się od 300 egzemplarzy

Werner Otto pojawił się jako uchodźca na hamburskiej scenie dopiero po wojnie i zaczął 70 lat temu od legendarnego katalogu z ręcznie przyklejonymi zdjęciami, które przedstawiały 28 par butów na 14 stronach. Nakład: 300 egzemplarzy. W szczytowym okresie na przełomie tysiącleci było ponad 1000 stron w nakładzie dziesięciu milionów egzemplarzy.

Otto prezentuje obecnie w Internecie około trzech milionów produktów, a nie tylko kilka tysięcy jak w katalogach. Nikt nie musi się martwić o swoją pracę, ponieważ katalog nie będzie już dostępny; Projektanci, układacze, fotografowie i copywriterzy są potrzebni do obecności w Internecie Otto.de. Ponadto drukowane materiały reklamowe nie są całkowicie martwe.Są też specjalne katalogi na określone tematy, takie jak ogrodnictwo czy technika, czy katalogi mody na początek sezonu. W porównaniu z głównym katalogiem są to jednak raczej niewielkie broszury.